Corsa al ribasso? Temu affronta Shein in tutto il mondo

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Di Junjie Wang

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I giganti cinesi dell’e-commerce transfrontaliero Shein e Temu gestiscono modelli di business diversi, ma condividono alcune cose in comune: i loro prodotti sono ultra-economici e il loro fascino è globale.

Temu è un'app di mercato che funge da piattaforma per venditori di terze parti mentre Shein vende al dettaglio i propri prodotti sviluppati. Entrambi gli attori hanno trovato un enorme successo sui mercati internazionali, spinti dalla crisi del costo della vita che ha colpito duramente i consumatori in molti paesi. Tuttavia, il percorso da percorrere potrebbe essere più impegnativo poiché si accumulano molteplici questioni: dalla qualità del prodotto alle presunte violazioni della proprietà intellettuale e alle preoccupazioni per l’impatto sull’ambiente.

Per il momento i numeri sono impressionanti. Secondo le stime di Business of Apps, una piattaforma globale di informazioni sul settore delle app, Temu potrebbe raggiungere 1 miliardo di dollari di GMV mensile entro la fine del 2023, rispetto al GMV di Shein di 30 miliardi di dollari nel 2022. L'app Shein è stata scaricata 200 milioni di volte nel 2022 nel Stati Uniti, diventando così l'app per lo shopping più scaricata di quell'anno. Quest'anno Temu ha raggiunto i 100 milioni di download, la maggior parte negli Stati Uniti.

Mentre Shein è stata fondata 15 anni fa, Temu è un nuovo arrivato, lanciato nel settembre 2022 dal colosso cinese dell’e-commerce PDD Holdings, proprietario del rivenditore online cinese Pinduoduo.

La battaglia per il dominio è feroce. Temu e Shein hanno intentato causa l'uno contro l'altro negli Stati Uniti, citando presunte violazioni delle leggi antitrust. Altri operatori cinesi vogliono aderire: TikTok sta investendo in TikTok Shop, mentre Aliexpress di Alibaba ha aumentato gli investimenti nei mercati esteri.

Temu attira i clienti attraverso giochi e incentivi. Quando apri l'app, ciò che attira l'attenzione non è un catalogo di prodotti ma una finestra pop-up che proclama "Gira per vincere $ 100", chiedendo all'utente di "girare" per vincere un coupon da $ 100. I nuovi clienti vengono incoraggiati attraverso un “bonus di prima scelta per i nuovi utenti” e un “bonus per il primo ordine”. I prezzi degli articoli scontati del primo ordine sono tutti inferiori a $ 10. Le categorie di prodotti scontati sono ampie e vanno dai caricabatterie per cellulari agli accessori moda.

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I prezzi eccezionalmente bassi sono la grande attrazione. Ivy Yang, fondatrice di Wavelet Strategy, una società di consulenza strategica, afferma: “I prezzi bassi attraggono i clienti ad acquistare beni di prima necessità e piccoli beni che soddisfano i desideri di acquisto… soprattutto [in un momento di] calo del potere d’acquisto in Nord America”.

Riuscirà Temu a superare Shein? Jacob Cooke, co-fondatore di WPIC Marketing and Technologies, un'agenzia di marketing, evidenzia le differenze tra le due società. "Temu fornisce l'infrastruttura transfrontaliera e le spese di marketing per facilitare i commercianti Pinduoduo che vendono all'estero", afferma. "Shein spende ingenti somme di denaro per ricercare e sviluppare i propri prodotti e marchi: il suo successo si basa su questo tipo di ricerca e sviluppo immediato dei prodotti."

In contrasto con il modello autogestito di Shein, Temu consente ai commercianti di terze parti di vendere sulla piattaforma. Recentemente si è aperto ai commercianti locali negli Stati Uniti, ampliando ulteriormente la sua offerta di beni.

La crescita degli utenti di Temu è legata alla pesante spesa pubblicitaria convenzionale piuttosto che al marketing virale sui social media. Ha uno stretto rapporto con Meta: secondo i dati di Meta, solo nel mese di agosto, Temu ha pubblicato più di 8.000 annunci pubblicitari su Instagram, Facebook e Whatsapp. Shein tende a fare maggiore affidamento sul marketing virale del passaparola della sua comunità, beneficiando dei KOL su piattaforme tra cui YouTube.

Entrambe le società attingono fortemente al fascino di TikTok nelle operazioni sui contenuti degli utenti e nella raccomandazione degli algoritmi. Shein raccoglie i dati degli utenti per personalizzare i consigli sugli articoli della home page degli utenti e ottimizzare i risultati della ricerca. Temu ha un elenco "Per te", simile a TikTok, sulla sua app. La sua pagina di consigli su un singolo prodotto si basa sulla ricerca degli utenti e sui risultati dei clic.